Супермаркеты Казахстана переходят на новый формат поддержки местных брендов

9 июня, 2026 Выкл. Автор Анна Цурканова

Как поведенческая экономика увеличила продажи казахстанского сыра на 20%, передает vera.kz

1 июня 2026 года в Казахстане стартовал масштабный национальный проект по продвижению отечественного сыра. В основе инициативы лежат не классические рекламные кампании, а передовые инструменты поведенческой экономики. Министерство торговли и интеграции РК совместно с Национальным аналитическим центром (НАЦ) при Назарбаев Университете, QazTrade и региональными ведомствами внедряют во всех регионах страны новую «архитектуру выбора».

Проекту предшествовал успешный пилотный эксперимент, который доказал: чтобы покупатель выбрал местный товар, недостаточно просто произвести качественный продукт. Необходимо создать среду, в которой этот выбор станет самым простым, заметным и рациональным решением.

Сырный парадокс: почему мы не замечаем свое?

Сыр — социально значимый продукт для казахстанцев, однако почти половина рынка (47%) сегодня принадлежит импорту. Чтобы понять причины, эксперты НАЦ опросили 1000 человек по всей стране. Результаты выявили удивительный парадокс:

59% опрошенных положительно относятся к сыру отечественного производства.
При этом 71% не могут назвать бренд сыра, который они обычно покупают.
32% вообще не знают страну происхождения продукта в своей корзине.

Оказалось, что покупатели часто находятся во власти стереотипов, полагая, что импортный сыр по умолчанию вкуснее и качественнее. На деле же их выбор у полки диктуется не осознанным предпочтением, а силой привычки, визуальными ориентирами и банальной выкладкой товара.

Эффект «легкого подталкивания»

Весной 2026 года НАЦ совместно с авторитетной британской организацией Behavioural Insights Team (BIT) и сетью супермаркетов Magnum Cash & Carry запустили 4-недельный эксперимент в 8 магазинах Астаны. В его основу легла концепция Nudge (от англ. — «легкое подталкивание»), которая успешно применяется в США, Европе и Азии для стимулирования экономического патриотизма.

Дефицит информации решили компенсировать прямо у полки, сделав казахстанский сыр максимально заметным. Для этого применили комплексный подход:

Визуальное выделение: Полки с местным сыром оформили яркими стикерами, разделителями и лентами с надписью «Сделано в Казахстане».
Информационные баннеры: На входе покупателей встречали плакаты, объясняющие три главные причины выбрать свой продукт: выгодная цена, отличный вкус и поддержка местных производителей.
Аудиосопровождение: В торговых залах звучал знаменитый кюй Курмангазы «Сарыарқа» в сопровождении призыва на двух языках обратить внимание на казахстанскую продукцию.

Впечатляющие цифры

Казалось бы, незначительные изменения в дизайне торгового пространства принесли поразительные результаты.

Всего за месяц продажи казахстанского сыра в пилотных магазинах выросли на 20%. Для сравнения: мировой средний эффект от подобных поведенческих вмешательств обычно не превышает 8%. Средний чек на покупку отечественного сыра увеличился на 670 тенге на одного покупателя.

Пост-экспериментальный опрос показал, что визуальные подсказки не просто заставили людей положить товар в корзину, но и изменили их восприятие. 56% респондентов заявили, что такие материалы помогли им сформировать более позитивное отношение к казахстанскому сыру. Главным мотиватором для них стало желание поддержать своих производителей и удобство навигации.

От эксперимента — к национальному масштабу

Доказанная эффективность пилотного проекта дала старт полномасштабному внедрению поведенческих инструментов по всей стране, которое началось 1 июня.

Этот подход органично дополняет уже существующие меры государственной поддержки. Напомним, что законодательство РК обязывает розничные сети отдавать не менее 30% ассортимента под отечественные товары (с возможностью увеличения еще на 20% через программы фонда «Даму»).

Сейчас Министерство торговли и интеграции также усиливает правила для электронной коммерции: маркетплейсы будут обязаны приоритетно отображать казахстанскую продукцию в поиске и создавать отдельные разделы «Сделано в Казахстане».

Как показывает практика, экономический патриотизм не возникает сам по себе — он формируется благодаря грамотной среде. И концепция «легкого подталкивания» в связке с традиционными методами господдержки способна вывести отечественные бренды на совершенно новый уровень узнаваемости и продаж.

фото ИИ

Новости Казахстана: